스크롤에서 스트롤까지: AsiaPac, 샤오홍슈, 옥외광고(OOH)를 통한 말레이시아 내 중국인 관광객 유치 전략
10 Jul , 2025
스크롤에서 스트롤까지: AsiaPac, 샤오홍슈, 옥외광고(OOH)를 통한 말레이시아 내 중국인 관광객 유치 전략
서울에서 싱가포르, 방콕, 도쿄에 이르기까지 아시아 주요 도시들을 밝힌 APAC 세미나 투어는 말레이시아에서 그 대미를 장식했습니다. 전략과 문화, 디지털과 여행지가 만나는 자리였던 이번 세미나는 AsiaPac 그룹, Big Tree Outdoor, 샤오홍슈가 공동 주최하였으며, 말레이시아를 대표하는 주요 마케터들이 한자리에 모여 하나의 중요한 과제를 함께 고민했습니다:
중국의 변화하는 관광 시장과 사전에 어떻게 접점을 만들 수 있을까?
단순한 보여주기식 전략은 해답이 아닙니다. 디지털이 여행의 시작점이 된 지금, 중요한 건 적절성, 도달력, 그리고 공감입니다.
왜 말레이시아는 지금 관광객 맞이 준비를 마쳐야 하는가
2025년 1분기, 말레이시아는 총 640만 명의 외국인 관광객을 맞이했으며, 이 중 112만 명 이상이 중국에서 방문한 것으로 집계되었습니다. 이는 중국발 해외 관광의 강력한 회복 신호로 볼 수 있습니다. 비자 면제 조치와 2026 말레이시아 방문의 해를 앞두고, 2026년까지 최대 500만~700만 명에 달하는 중국인 관광객의 방문이 예상됩니다.
하지만 이들은 더 이상 예전의 단체 여행객이 아닙니다.
66%는 25세에서 45세 사이로, 디지털 환경에 익숙하고 모바일 중심이며 경험 중심적인 여행을 추구합니다.
56%는 여성으로, 여행에 있어 주요 의사결정자 역할을 하는 경우가 많습니다.
69%는 베이징, 상하이와 같은 1선 도시 출신입니다.
60%는 패키지 여행보다 개인 자유 여행을 선호합니다.
이들은 단순한 관광객이 아닙니다. 여행 정보를 스스로 찾아보고, 계획하며, 공유하는 라이프스타일 여행자입니다. 쿠알라룸푸르(중국인 방문객의 50% 이상이 찾는 도시)를 비롯해, 떠오르는 여행지인 페낭, 랑카위, 코타키나발루까지, 말레이시아는 문화적 친숙함, 개선된 항공 노선, 강력한 목적지 브랜딩을 바탕으로 전례 없는 기록적인 성장세를 이어가고 있습니다.
샤오홍슈: 중국 여행자들의 여정이 시작되는 곳
월간 사용자 수 3억 명 이상을 보유한 샤오홍슈(RED)는 중국 MZ세대 여행자들이 여행 정보를 찾고, 일정을 계획하며, KOL 추천을 확인하는 대표 앱입니다. XHS Global의 헬렌 콕(Helen Kwok)은 샤오홍슈가 여행 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지에 대해 공유했습니다:
“말레이시아”를 언급한 사용자 생성 콘텐츠(UGC)는 9만 건 이상
플랫폼은 진정성 있는 콘텐츠와 실제 리뷰 중심으로 작동
KOL과 브랜드 계정은 현지화된 SEO 전략을 통해 더 높은 노출과 도달률 확보 가능
샤오홍슈는 ‘Pinterest와 TripAdvisor의 결합체’라고 생각하시면 됩니다. 단, 모바일에 익숙한 중국 시장을 위해 설계되었다는 점이 다릅니다. 마케터에게 샤오홍슈는 중국 소셜미디어 마케팅의 핵심 진입 채널이며, 특히 관광, 패션, 뷰티, F&B(식음료) 분야에서 중요한 역할을 합니다.
OOH 광고: 디지털 시대에도 여전히 강력한 영향력
Stephanie Wong(Big Tree Outdoor)은 말레이시아의 옥외 광고(OOH)가 결코 시대에 뒤처지지 않았다는 점을 강조했습니다. 사실상, 말레이시아에서 두 번째로 빠르게 성장하는 미디어 채널입니다. KLIA 공항, 파빌리온, 주요 교통 허브에 위치한 대형 옥외 광고는, 중국인 여행자들이 현지에서 실제로 의사 결정을 내리는 순간에 정확히 도달하며, 높은 주목도와 도달력을 자랑합니다. 샤오홍슈(XHS)나 Ocean Engine과 같은 디지털 플랫폼과 결합될 경우, OOH는 옴니채널 마케팅 전략의 핵심 축으로 작용합니다. 마치 얼음잔에 뜨거운 커피를 붓는 순간처럼, 디지털과 오프라인 채널이 만날 때, 예상치 못한 시너지가 일어납니다.
통합 마케팅 캠페인으로 실질적인 성과를 만든 사례
Xuan Lee(AsiaPac 그룹)는 중국인 여행자의 행동을 정교하게 공략한 풀퍼널(full-funnel) 캠페인 사례를 공유했습니다:
Ocean Engine 광고를 활용해 특정 여행 목적에 맞춘 타겟팅
샤오홍슈(XHS), 위챗(WeChat), 바이두(Baidu), OOH 광고를 아우르는 콘텐츠 믹스
모바일 중심 소비자에 최적화된 크리에이티브 제작
실제 예약 및 참여 지표를 통한 ROI 측정
그렇다면, 왜 효과적일까요?
중국 소비자들은 이미 전자상거래에 익숙한 환경에 있으며, 온라인 쇼핑 이용률이 75%로 글로벌 평균(21%)을 훨씬 웃돕니다. 또한, 해외에서도 85%가 위챗페이(WeChat Pay)를 사용합니다. 그들은 숏폼 영상, 라이브 스트리밍, KOL(인플루언서) 콘텐츠에 높은 신뢰를 보이며, 이러한 채널은 여전히 중국 인플루언서 마케팅에서 가장 효과적인 수단으로 자리잡고 있습니다.
9개 도시에서 얻은 인사이트: 옴니채널이 답이다
홍콩, 서울, 타이베이, 그리고 마지막으로 쿠알라룸푸르까지, 모든 도시에서 공통적으로 들려온 하나의 메시지는 분명했습니다. 온라인과 오프라인 접점을 모두 갖춰야 성공할 수 있다는 것.
샤오홍슈와 같은 소셜미디어 플랫폼부터, OOH 미디어를 통한 현실 공간의 존재감까지, 중국인 관광객과의 연결은 여정의 모든 단계에서 이루어져야 합니다.
영감 단계 – 샤오홍슈(XHS), 더우인(Douyin)
강화 단계 – 주요 위치에 설치된 OOH 광고
전환 단계 – 위챗 미니프로그램, Ocean Engine, 씨트립(Ctrip)
각 채널은 사자춤 속 사자, 머리, 북처럼 각자 중요한 역할을 합니다. 각 요소만으로도 의미 있지만, 모두가 함께 어우러질 때 진짜 무대가 완성됩니다.
결론 및 시사점
우리는 수많은 콘텐츠를 스크롤하며 전략을 세웠습니다. 이제는 화면을 넘어, 실제 행동으로 옮겨야 할 때입니다. 요즘 중국인 여행자들은 더 이상 영감을 기다리지 않습니다. 스스로 찾아 나서는 시대입니다. 그들이 캡처해 저장해두는 브랜드, 그 선택이 바로 당신의 브랜드가 되기를 바랍니다.
중국 소비자를 사로잡고 싶으신가요? 그들이 비행기에 오르기 전부터 시작해야 합니다.
Kooler AI, OptAdEasy, Kolsify, APHub와 같은 다양한 마케팅 툴과 중국, 홍콩, 대만에 위치한 현지 오피스를 기반으로, AsiaPac 그룹은 온라인과 오프라인을 아우르는 성과 중심 캠페인을 함께 만들어갑니다.
여정은 이륙 전에 이미 시작됩니다. 그 여정의 도착지가 당신의 브랜드가 되도록 함께하겠습니다.
디지털 마케팅 솔루션에 대한 자세한 내용은 다음으로 문의하시기 바랍니다.
전화: +82 2 6437 8000
이메일: info@asiapac.com.hk/ info@adtechinno.com
